Le guide complet de la fidélisation client !

13 min de lecture
fidelisation-client

En marketing on parle souvent d’acquisition et de conversion, ces deux piliers qui s’occupent d’attirer les clients. Mais qu’en est-il des stratégies qui visent à les conserver ? Une fois la commande passée, on a plutôt tendance à se concentrer sur de nouveaux prospects que sur les clients sous notre nez. Pourtant, la fidélisation peut vous rapporter gros et à l’inverse, vous faire perdre beaucoup. Alors, comment faire pour garder ses consommateurs ? On vous donne toutes les clés pour comprendre l’intérêt de la fidélisation client et réussir à mettre en place votre stratégie dans ce guide.

En quoi consiste la fidélisation client en quelques mots ?

Avant de parler des actions marketing qui vous aideront à créer une relation durable avec vos acheteurs, rappelons brièvement ce qu’est la fidélisation client. Et oui, avant de déterminer comment l’optimiser, il faut déjà savoir en quoi elle consiste. Pour ça, prenons un exemple.

Vous avez sûrement une marque de céréales ou de chocolat que vous adorez et que vous achetez à chaque fois que vous la voyez en rayon. Il n’y a rien à faire, même si une autre entreprise vante les mêmes ingrédients que votre chouchou, vous le goûterez peut-être, mais la boîte fétiche finira toujours à un moment ou à un autre dans votre panier.

On vous le donne en mille, la définition de la fidélité client c’est ça : la répétition d’achats de produits ou services de la même entreprise. Cet achat symbolise l’affection de la clientèle à votre offre par rapport à la concurrence et cet attachement-là vaut de l’or.

Quel est l’intérêt de fidéliser vos clients ?

1. Pour booster la rentabilité de votre entreprise

Saviez-vous que l’acquisition de nouveaux prospects coûte 5 fois plus cher que de conserver un client ? C’est le duo Dawkins et Reichheld qui annonçait la couleur dès 1990. La raison est simple : le retour sur investissement et les retombées financières des actions de prospection sont souvent assez aléatoires. En revanche, fidéliser sa clientèle a un impact visible sur leurs achats.

Alors certes, instaurer un programme de fidélisation n’est pas gratuit, mais on peut vous assurer que vous ne regretterez pas votre investissement. La fidélité des clients rapporte bien plus que le coût de n’importe quel outil CRM.

Une étude Bain & Company dévoile par exemple que le 5e achat d’un consommateur présente une hausse de 40 % par rapport à son premier panier. Et au bout du 10e ? Ça continue d’augmenter, avec une vente jusqu’à 80 % supérieure au montant dépensé initialement. En clair, si vous réussissez à accroître la fidélité de 5 %, alors votre profit grimpera de 25 à 95 % (Bain & Company).

Bien sûr, la mission n’est pas aussi évidente, le marché actuel avec l’avènement du e-commerce et des médias sociaux a rendu les consommateurs très volatiles. Mais si vous réussissez (et vous allez y arriver) à créer une communauté d’acheteurs fidèles, autant vous dire que vous détenez le St Graal des atouts concurrentiels.

À noter : lors d’une étude Gartner, 64 % des interrogés déclarent que l’expérience client est plus importante que le prix lors d’un achat.

2. Afin de valoriser votre image de marque et votre notoriété

La fidélisation client ne sert pas uniquement à faire fructifier votre business. Il ne faut pas oublier que la réussite en affaires est en partie liée au bouche-à-oreille. Un client fidélisé a vécu une expérience positive avec la marque et sera donc plus enclin à la recommander à ses proches. C’est d’ailleurs une tendance visible puisque 60 % des personnes font appel à leur entourage avant de prendre une décision d’achat. Les clients les plus fidèles sont donc indéniablement vos meilleurs ambassadeurs de marque.

Bon à savoir : si la loyauté offre un coup de boost à votre notoriété, n’oubliez pas que l’inverse est autant d’actualité. Des clients insatisfaits partageront bien plus la nouvelle que des clients acquis. Et oui, c’est une dure loi marketing, mais qu’il faut prendre en compte pour ne pas ruiner son image de marque !

Pour continuer de cultiver cette relation et créer un lien avec vos clients, vous pouvez leur demander leur avis sur vos prestations après une vente. En plus de perfectionner votre offre grâce aux réponses au questionnaire, vous renforcez le lien affectif entre vous. Et oui, se sentir valorisé augmente la satisfaction et l’envie de partager haut et fort son expérience positive.

Plus on incite le client à devenir fidèle, plus celui-ci est encouragé à partager les valeurs de la marque et donc à augmenter sa notoriété. Ce phénomène de marketing viral a d’autant plus de poids avec les réseaux sociaux. Le cercle vertueux est en marche ! À vous les nouveaux clients.

3. Pour améliorer le climat social de votre lieu de travail

La fidélisation client n’a pas qu’un effet sur leur satisfaction. Augmenter vos capacités de rétention client grâce à une stratégie CRM efficace a aussi une belle influence sur votre équipe. Et tout ça s’explique simplement : travailler dans une entreprise qui possède une image de marque positive donne plus de motivation ! Il faut dire que crouler sous les réclamations donne envie de rester cacher sous une couette et de ne plus en ressortir…

À l’inverse, une stratégie marketing qui repose sur la satisfaction client véhicule l’envie de se dépasser pour répondre à leurs attentes et surtout ne pas les décevoir. Le sentiment d’appartenance et l’engagement se trouvent alors décuplés. Pour faire simple, pérenniser la relation avec votre clientèle sert à l’épanouissement de vos salariés et à leur productivité, un vrai combo gagnant.

Comment mettre en place votre stratégie de fidélisation client ?

1. S’appuyer sur la communication pour fidéliser votre audience

Si votre personnalité ressemble à celles de tous les concurrents, votre audience aura du mal à s’attacher à vous. C’est évident, on retient plus facilement des messages originaux et personnalisés qu’un contenu au ton neutre. Pour vous distinguer et fidéliser votre clientèle, vous allez devoir trouver votre voix. Cette étape repose en grande partie sur le storytelling : créer des contenus qui transmettent vos valeurs et l’identité de votre entreprise. Essayez d’utiliser cette approche sur vos réseaux sociaux ou sur votre site internet pour vous démarquer.

À noter : si vous partagez uniquement des contenus sur vos produits, votre audience peut potentiellement se lasser. Pour créer un lien affectif fort, pensez à créer du brand content qui ne parle pas directement de votre offre. Le but est de créer un univers dans lequel s’identifier.

En plus de cette communication singulière, n’oubliez pas de valoriser l’interactivité. Se sentir écouté et obtenir une réponse d’une entreprise montre un intérêt pour l’avis des consommateurs. Vous témoignez ainsi l’importance de l’expérience client et donnez une image positive. Entretenez donc votre relation client en répondant aux avis et aux commentaires.

Bon à savoir : d’après Dimensional Research, 88 % des clients sont influencés par les avis positifs lors de l’achat d’un produit. Que celui qui n’a jamais passé en revue les commentaires d’une entreprise avant de passer commande lève la main ! On plaide coupable.

2. Utiliser votre produit ou un service délivré pour susciter l’attachement

C’est évident, un produit et un service de qualité constituent le premier pas pour maximiser la satisfaction. Pour augmenter la fidélité, vous pouvez même aller encore plus loin en proposant des bonus inédits comme des fonctionnalités supplémentaires ou la personnalisation de l’achat.

À noter : dans cette logique, le programme de fidélité permet de surprendre vos clients actuels avec des promotions uniques ou des cadeaux ponctuels.

3. Créer un fort sentiment de fidélité grâce à un service client au top

Imaginez. Vous remarquez un défaut sur le produit neuf que vous venez de commander. Vous contactez le service client, on vous répond rapidement, vous trouvez une solution dans la journée et en plus de ça, votre interlocuteur est sympa. Prenons maintenant un autre scénario. Vous avez toujours un problème sur votre achat, vous contactez alors le SAV. Une fois. Puis deux. Puis trois. Vous tombez constamment sur un message automatique qui vous donne envie de jeter le téléphone contre un mur. Vous voyez où on veut en venir ?

Bien sûr, on ne vous demande pas de répondre à vos clients dans la minute, la réactivité n’est pas le seul élément d’un service client de qualité, même s’il est essentiel. L’idée ici est que votre lien avec le client ne s’arrête pas à l’achat. Disposer d’une force de vente qui saura renseigner et conseiller les consommateurs établira une relation de confiance durable.

4. Fidéliser grâce aux ressources marketing et commerciales à votre disposition

Pour améliorer la fidélité de votre entreprise, rien de tel qu’un bon fichier de données clients à jour. Si, si, on vous assure que c’est vrai. Dans ce document vous pourrez y lister les habitudes de consommation et le comportement d’achat de chaque consommateur pour faire baisser votre taux d’attrition (aka la proportion de clients perdus ou ayant changé de produit et service). Soyez-en certains : mieux vous connaîtrez votre audience, plus vous serez capable de répondre à leurs besoins.

Comment mesurer la satisfaction client ?

L’enquête de satisfaction reste le moyen le plus répandu d’avoir un retour sur la qualité de son offre. Le questionnaire peut prendre plusieurs formes et se diffuser sur divers canaux (réseaux sociaux, mail, téléphone, etc.). On vous propose trois indicateurs complémentaires qui devraient vous aider à mesurer la satisfaction de vos clients.

1. Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : un indicateur à court terme

Le CSAT est idéal pour mesurer la satisfaction sur un sujet spécifique. Il est assez reconnaissable puisqu’il prend la forme d’une question du type « êtes-vous satisfaits de __ ? ». Le but est d’encourager le client à partager son ressenti à travers une note qui s’échelonne de « pas du tout satisfait » à « très satisfait ». Il n’existe pas d’échelle standard, vous pouvez tout à fait moduler le nombre de réponses intermédiaires ou les résumer en un simple « oui » ou « non ».

Cet indicateur intervient après une interaction précise comme la livraison ou un contact avec le service client. Le score de satisfaction fournit alors une estimation immédiate de l’avis du client à ce sujet. D’ailleurs, il intervient idéalement dans les 15 minutes suivant l’interaction qu’on souhaite évaluer.

L’avantage de cette mesure est qu’elle permet d’identifier les éléments de satisfaction de manière générale, elle ne prend cependant pas en compte la dimension émotionnelle. Ça, c’est plutôt l’affaire du NPS.

2. Le NPS (Net Promoter Score : une mesure à plus long terme

Le NPS prend en compte la dimension comportementale de la satisfaction client sous l’angle de la recommandation. On vous en parlait précédemment, le taux de recommandation est révélateur de l’attachement à la marque. Du coup, ça donne des questions de ce type : « quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ? ».

Le client est ensuite invité à formuler son avis sur une échelle de 0 (no way) à 10 (carrément). Le NPS propose une segmentation des clients entre les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Grâce à cet indicateur, vous allez pouvoir identifier les personnes particulièrement sensibles à votre offre et mettre en place un plan d’action pour les transformer en ambassadeurs de marque.

Bon à savoir : le rapport Advocacy Drives Growth de the London School of Economics révèle qu’une augmentation de 7 % environ du NPS crée une hausse de près de 1 % des ventes.

3. Le CES (Customer Effort Score) : une analyse de l’effort du client

Le CES est le petit nouveau des indicateurs de satisfaction client. Il se concentre sur le niveau d’effort que le consommateur doit fournir pour obtenir gain de cause. Les questions se formulent ainsi : « quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour contacter notre service client ? ». La réponse s’échelonne de 1 (c’était hyper facile) à 5 (un vrai parcours du combattant).

Bon à savoir : une étude menée par le Harvard Business Review indique que 94 % des clients qui déclarent un faible niveau d’effort repassent commande. Et ça va même plus loin, 88 % d’entre eux sont même prêts à dépenser davantage. En revanche, 82 % de ceux qui ont voté pour un haut niveau d’effort vont émettre un avis négatif sur l’offre…

Quelles récompenses offrir pour fidéliser vos clients ?

Maintenant qu’on a vu l’importance de garder le client fidèle et qu’on sait comment évaluer sa satisfaction, comment fait-on maintenant pour le remercier de sa loyauté ? C’est vrai, un petit cadeau fait toujours plaisir, d’ailleurs plus de 80 % des Français affirment qu’obtenir une récompense pour leur fidélité les incite à rester fidèles (Business Wire). Alors, sans plus attendre, voici quelques pistes à mettre en place.

1. Penser aux opérations promotionnelles

Si vous avez mis en place un programme de fidélité, c’est le moment de vous en servir. En cumulant des points, vos clients bénéficient d’avantages uniques qui vous démarquent de la concurrence.

Le champ des possibles est vaste, vous pouvez par exemple proposer :

  • des réductions exclusives sur de nouveaux produits ;
  • une livraison offerte sur la 2e commande ;
  • une invitation à une vente privée ;
  • un échantillon gratuit à partir d’un certain montant d’achat ;
  • une offre de remboursement du type « 2 produits achetés, 1 offert lors de votre prochaine visite » ;
  • une opération de parrainage pour acquérir un nouveau client tout en récompensant ceux qui recommandent votre entreprise.

Vous l’aurez compris, l’idée ici est que l’entreprise propose à sa clientèle une offre attractive qui valorise l’engagement. Et pour ça, les techniques ne manquent pas !

Bon à savoir : les opérations promotionnelles ne vont pas forcément se cantonner qu’aux soldes. Bien sûr, c’est un moment privilégié, mais vous pouvez aussi utiliser d’autres leviers. Par exemple, vous pouvez offrir une remise dès lors qu’un client partage un avis sur l’entreprise ou souscrit à une newsletter.

2. Valoriser vos clients fidèles lors des remises de fin d’année (RFA)

La fin d’année est synonyme d’importantes dépenses, notamment avec la période des fêtes. Pour ne pas perdre la clientèle chez un de vos concurrents, vous pouvez mettre en place des remises exclusives à ce moment-là. Vos habitués trouveront alors une enseigne connue, qu’ils aiment, qu’ils souhaitent faire connaître et surtout qui propose une petite réduction avantageuse. C’est certain, votre clientèle sera sûrement touchée par votre offre et aura une raison supplémentaire de venir faire affaire chez vous.

3. S’intéresser aux cadeaux d’affaires pour conquérir votre clientèle

Un cadeau d’affaires c’est l’attention parfaite pour remercier vos clients de leur fidélité. Une attention gratuite est le meilleur moyen de rester présent dans l’esprit de vos consommateurs et d’accroître votre image de marque. Et pour ne rien gâcher, les cadeaux d’affaires présentent une fiscalité avantageuse puisque vous pouvez récupérer la TVA dans la limite de 69 € TTC et même les déduire de vos impôts.

Quand offrir ces cadeaux à vos clients ? On vient de le voir, la fin d’année est bien sûr une période propice, mais vous pouvez aussi profiter d’un salon, d’un anniversaire ou attendre la fin d’une affaire importante pour sortir le grand jeu. Afin d’être sûr de ne pas vous tromper dans votre choix, vous pouvez faire appel à une valeur sûre et appréciée : les chèques cadeaux. Ça évite de tomber à côté et facilite grandement la gestion du budget.

👇 Les points à retenir
  • de ne surtout pas négliger cette stratégie marketing, la fidélisation est le pilier des entreprises rentables et le secret d’une image de marque positive ;
  • pour que la fidélisation client fonctionne, vous devez communiquer avec votre audience sans artifice, créer de l’attachement pour la marque et proposer un service client en béton ;
  • pour sonder l’avis de votre clientèle, vous pouvez vous appuyer sur les indicateurs CSAT, NPS et CES : la crème de la crème des enquêtes de satisfaction ;
  • pensez toujours à récompenser la fidélité de vos clients avec des offres promotionnelles, des remises et des cadeaux d’affaires comme les chèques cadeaux.