Acquisition client : le guide ultime !

Lisa Vallini

13 min de lecture

Désormais, les entreprises doivent faire face à une concurrence accrue et à des consommateurs de plus en plus volatils. Alors, est-ce une mission impossible d’acquérir des clients de nos jours ? Bien sûr que non et on vous explique tout de suite comment devenir un expert des conversions.

Commençons par le commencement : qu’est-ce que l’acquisition client ?

Une stratégie globale, de la notoriété à la fidélisation

Si on donne une définition basique, l’acquisition client consiste à développer un portefeuille client, tout simplement. Vous vous en doutez, dans la pratique, les choses ne sont pas aussi limpides. Pour augmenter sa base de données, il faut user de techniques marketing bien choisies pour atteindre ses cibles et les transformer en véritables clients.  

À noter : l’acquisition client ne repose pas sur un phénomène aléatoire, il s’agit d’une stratégie mesurable et reproductible. En d’autres termes, c’est un plan que vous prévoyez et non pas une formule magique.

Qui se traduit par un tunnel de conversion

Qu’on se le dise, l’acquisition client ne se fait pas en un claquement de doigts, ce serait trop simple. À vrai dire, il existe une multitude d’étapes avant d’arriver au bout du tunnel (de conversion). 

Pour y voir plus clair, les professionnels du marketing s’accordent sur le schéma en entonnoir suivant : 

  1. La sensibilisation : ici, vous lancez pleins de bouteilles à la mer dans toutes les directions pour atteindre votre client idéal ;
  2. L’intérêt : un prospect vient d’apercevoir votre bouteille au milieu des vagues ;
  3. La considération : la curiosité de votre cible est piquée, elle observe plus attentivement ;
  4. L’intention : intrigué, votre lead décide de se rapprocher de la bouteille, il s’agit d’un premier engagement ;
  5. L’évaluation : votre prospect nage jusqu’à la bouteille, il confirme son intention ;
  6. L’achat : ça y est, il l’a en main ! Votre nouveau client peut tranquillement revenir sur la berge.

Bon à savoir : l’acquisition client englobe tous les aspects de l’entonnoir marketing, de la génération de prospects à la fidélisation des clients. Cette stratégie complète vise à montrer à vos leads que votre produit vaut le coût d’investir.

Pour arriver jusqu’à la commande finale

Vous l’aurez compris, la bouteille symbolise bien sûr vos produits ou services. Lors des deux premières étapes, le prospect se situe dans une phase d’approche : vous venez d’apparaître dans son champ de vision et il vous observe du coin de l’œil. À ce stade, il n’y a pas encore d’intention d’achat claire, ça c’est le boulot des parties suivantes. 

Une fois que votre cible a manifesté une curiosité pour vos produits ou services, elle concrétise son intérêt par un premier engagement qui n’est pas encore un achat. Ça peut aller de l’inscription à une newsletter à un abonnement sur vos réseaux sociaux, le champ des possibles est vaste.

Votre lead atteint désormais les dernières étapes de l’entonnoir d’acquisition. Maintenant, le prospect a envoyé un signal fort. Par exemple, il a commencé à remplir son panier, a créé un compte utilisateur, a demandé un essai gratuit ou a envoyé des questions précises à votre équipe commerciale. Enfin, il concrétise son intention et ça y est, la transaction est effectuée !

Bon à savoir : si votre prospect a fourni une preuve d’intérêt forte, mais ne s’est pas encore décidé à passer à l’acte, alors il est temps de l’inciter à sauter le pas. Pour ça, rien de tel qu’une opération promotionnelle pour faire pencher la balance.

Comment mesure-t-on l’acquisition client ?

Jetez un œil à votre taux de conversion

Le taux de conversion est un indicateur de croissance bien utile pour avoir un retour sur l’efficacité de sa campagne. Il correspond à un pourcentage qui indique les personnes qui ont accompli un processus de bout en bout. Pour qu’il ait un sens, il faut bien sûr définir en amont quels sont le début et la fin de ce processus. 

Comme vous pouvez l’imaginer, il existe une multitude de taux de conversion possible ! Vous pouvez aussi bien évaluer l’inscription à votre newsletter que le pourcentage de visiteurs de votre site internet qui ont finalisé une commande. À vous de déterminer les éléments pertinents à suivre.

Étudiez le coût d’acquisition client (CAC)

Vous l’aurez compris, quand on parle du CAC, on ne fait pas référence à un placement en Bourse. Le coût d’acquisition client est un indicateur clé pour évaluer l’efficacité de votre processus. Dans la grande majorité des cas, cette donnée se calcule en fonction des efforts marketing déployés pour acquérir un nouveau client. Ainsi, le CAC représente le coût marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée. 

Prenons un exemple : votre page Instagram est en plein essor et elle attire 140 clients par mois. Pour l’animer, vous dépensez 700 € sur la même période. Votre coût d’acquisition client s’élève donc à : Dépenses marketing (700 €) / Nouveaux clients (140) = CAC (5 € par client). 

Grâce à ce calcul du coût d’acquisition client moyen, vous pouvez évaluer si votre stratégie marketing est rentable. Dans le cas précédent, si chaque client rapporte 40 € lors de son premier achat sur votre boutique e-commerce et que votre marge brute s’élève à 60 %, alors votre bénéfice s’élève à 19 €. Comment arrive-t-on à ce chiffre ? Et bien il vous suffit de réaliser l’opération suivante : (panier moyen x marge brute) - coût d’acquisition client.

À noter : dans certains cas, il se peut que votre coût d’acquisition client ne soit pas rentabilisé lors du premier achat. Pas de panique, il faut voir cette étape comme un investissement puisque si vos clients continuent d’acheter chez vous, ils investiront davantage dans les prochaines commandes. Comment peut-on en être aussi sûr ? Et bien, une étude Bain & Company révèle que le panier moyen augmente de 40 % au bout du 5e achat et de 80 % lors du 10e par rapport à la première commande. 

Intéressez-vous au taux d’acquisition de nouveaux clients

Est-ce que vous avez attiré plus de clients sur la période de début d’année ou d’été ? Pour le savoir, vous pouvez comparer vos taux d’acquisition client sur des intervalles de temps précis. Ainsi, vous pourrez constater si vos résultats sont en croissance ou dégringolent. 

Pour le calculer, voici une opération simple comme bonjour : prenez votre nombre de clients acquis sur une période donnée et divisez-le par la durée de cette période. À vos calculettes !

Tenez compte du taux de visite de pages produits spécifiques

Avez-vous optimisé toutes les phases du processus d’achat ? Le taux de visite de vos pages vous permet de zoomer dans différentes étapes du parcours client pour vérifier ce qui fonctionne ou non. Grâce à cette donnée, vous pourrez déterminer l’efficacité de vos landing pages par exemple et identifier les axes d’amélioration. Une étape essentielle pour parfaire votre marketing digital.

Comment élaborer une stratégie d’acquisition client efficace ?

Comment créer un discours qui touche vos clients si vous ne savez pas quelle est votre audience ? Et oui, la première étape de votre stratégie d’acquisition client repose sur la définition de votre persona. Votre prospect ne doit avoir aucun secret pour vous, il vous faut connaître ses envies, ses besoins et son profil pour pouvoir lui parler avec authenticité. Plus votre portrait-robot sera exhaustif, plus vous saurez comment l’atteindre.

Bon à savoir : tiens, en observant vos données de webmarketing, vous réalisez que vos acheteurs ne correspondent pas tout à fait à votre cible… Ce sont des choses qui arrivent et ce phénomène montre combien il faut rester attentif et ajuster son persona avec l’expérience du terrain.

Après avoir défini à qui vous allez vous adresser, vous pouvez déterminer vos objectifs. Quel est le résultat attendu, comment allez-vous le suivre et sur quel délai ? En choisissant des enjeux spécifiques, atteignables, mesurables, pertinents pour votre entreprise et déterminés dans le temps, vous avez toutes les clés en main pour ouvrir les bonnes portes et ne pas foncer droit dans le mur.

À noter : vous connaissez les indicateurs de performance, aussi surnommés KPI ? Ce sont justement ces points à observer pour vérifier le succès de votre campagne. Ils vont du nombre de visiteurs, au taux de rebond en passant par le retour sur investissement (ROI) ou le fameux coût par acquisition qu’on a détaillé plus tôt dans cet article.

Et concrètement, on utilise quels canaux d’acquisition ?

Renforcez l’engagement de vos clients sur les réseaux sociaux

Impossible de parler d’acquisition web sans mentionner les médias sociaux. Cet incontournable du marketing digital demande du temps et de l’investissement pour garantir des résultats durables. Et oui, ce n’est pas en quelques heures que vous deviendrez des champions des algorithmes, mais on peut vous assurer que le jeu en vaut la chandelle.

À noter : en France, 60,92 millions d’internautes utilisent les réseaux sociaux, soit 93 % de la population (We Are Social et Hootsuite). Un sacré levier d’acquisition !

De nombreux likes ou commentaires sur un compte traduisent une forme de confiance et d’appréciation de la part de l’audience. Ces indicateurs agissent alors comme une preuve d’autorité qui valorise l’image de marque. Il n’y a aucun doute : la taille de votre audience et son niveau d’engagement contribuent à renforcer votre crédibilité.

Bon à savoir : amener les clients à soi, c’est tout l’objet de l’inbound marketing. Les réseaux sociaux sont parfaits pour développer une telle stratégie ! 

Développez des partenariats puissants pour booster l’image de marque

Si votre budget marketing vous le permet, vous pouvez confier la promotion de vos produits ou services à des influenceurs. Dans ce cas, vous déléguez la présentation de votre offre (la première partie de l’entonnoir) à une personne qui bénéficie déjà d’une audience qualifiée et engagée. 

La plus grande subtilité de ce canal d’acquisition reste de trouver le bon intermédiaire pour parler de ce que vous proposez. Si votre influenceur n’a aucune valeur commune avec votre entreprise, il y a de fortes chances pour que votre opération fasse un flop… Et c’est bien normal. Pour créer de l’engagement, il ne faut pas négliger l’authenticité.

Bon à savoir : un programme de partenariat passe aussi par des alliances B2B avec des entreprises qui fournissent des services complémentaires aux vôtres.

Créez un programme de parrainage attrayant

Au moment de prendre une décision d’achat, 60 % des personnes font appel à leur entourage. Une statistique qui montre combien nous accordons de l’importance à l’avis de nos proches. On l’avoue, on est les premiers à être tentés quand une collègue ou un ami nous dévoile un coup de cœur. Il serait donc bien dommage de ne pas utiliser la force de persuasion du bouche-à-oreille à votre avantage. Et pour ça, vous pouvez faire confiance au programme de parrainage

Cette méthode propose un fonctionnement simple et efficace : dès qu’un client recommande la marque, il reçoit une récompense, tout comme la personne parrainée. Chacun y trouve son compte et vous aussi, puisque vous cumulez fidélisation et acquisition client en une seule opération de stimulation externe.

À noter : la recommandation d’une personne est utile du côté de vos clients, mais aussi de vos salariés ! Et oui, les conseils de vos équipes peuvent faire des merveilles quand vous cherchez à embaucher, c’est d’ailleurs le principe de la cooptation en recrutement.

Optimisez votre site web pour qu’il se démarque sur la toile

Lorsque vous recherchez un nouveau produit ou service, par où commencez-vous ? On est prêt à parier que vous faites appel à des moteurs de recherche. Rassurez-vous, c’est une tendance mondiale puisque chaque seconde des dizaines de milliers de recherches sont tapées sur Google. Pour générer du trafic sur votre site, vous allez devoir travailler votre référencement naturel (aka SEO, Search Engine Optimization). 

Alors comment ça marche ? D’abord, vous devrez déterminer des mots-clés pertinents pour votre secteur. Soyez exhaustifs et précis, il faut qu’en lisant votre page on comprenne facilement ce que vous faites et ce que vous vendez. Établissez ensuite une véritable stratégie de contenu pour entrer dans les bons papiers de Google et briller sur votre secteur d’activité.

À noter : 91,5 % des utilisateurs ne dépassent pas la 1re page des résultats de Google dans leurs recherches (étude de la société Chitika). D’où l’importance que votre site figure en tête de liste dans le classement.

Tirez parti de la publicité payante

En matière de publicité en ligne, Facebook Ads et Google Adwords sortent leur épingle du jeu. Ces géants du trafic payant qualifié proposent de diffuser des publicités selon le profil de clients que vous visez et sur des plateformes qui leur correspondent. Quand on parle de personnalisation, sachez que ça va très loin : des caractéristiques démographiques en passant par les centres d’intérêt, rien n’est laissé au hasard. 

L’avantage de ce canal d’acquisition est qu’il propose de nombreux outils de mesure de ses actions. Ainsi, vous pouvez analyser la portée de vos campagnes d’acquisition de clients sans passer des heures devant votre écran.

Gardez vos prospects au chaud grâce à l’emailing

Au moment de définir votre persona, on vous a encouragé à recueillir un maximum d’informations sur vos clients potentiels. Et bien, sachez que l’emailing est un des piliers de cette démarche. On sent votre surprise, mais vous allez très vite comprendre. Lorsque vous collectez une adresse mail, vous disposez d’un moyen de communication direct avec votre prospect. Ainsi, vous pouvez proposer une offre de bienvenue, relancer après une période d’inaction ou cibler vos messages selon la période de l’année. 

Pour aller encore plus loin, on vous conseille même de créer des séquences automatisées et personnalisées en fonction des données comportementales de votre cible. Parmi les leviers d’acquisition, l’emailing reste une option à moindre coût qui peut vous rapporter beaucoup.

À noter : avez-vous déjà songé à engager un apporteur d’affaires ? Il s’agit d’un moyen intéressant de diversifier son portefeuille client, sans perdre de temps dans la prospection.

Acquisition et rétention client : le duo gagnant

Saviez-vous qu’acquérir de nouveaux clients coûte 6 à 7 fois plus cher que de les conserver ? D’où l’importance de soigner son programme de fidélisation et son service client. Bien sûr, l’un ne va pas sans l’autre puisqu’il faut d’abord avoir converti ses prospects avant de chercher à les garder sous le coude. 

À noter : la rétention client est d’une rentabilité à toute épreuve puisqu’une augmentation de seulement 5 % génère déjà des profits pour votre entreprise, de l’ordre de 25 à 95 %, ce qui n’est pas rien ! (Bain & Company)

👇 Les points à retenirnull
  • l’acquisition comporte plusieurs leviers qui vont de la notoriété à la conversion des prospects ;
  • pour ne pas partir dans tous les sens au moment de communiquer, il vous faut définir votre persona et vos objectifs avec précision ;
  • vous disposez de plusieurs canaux d’acquisition pour toucher vos cibles comme le référencement, les réseaux sociaux, le parrainage ou les partenariats ;
  • pour améliorer et ajuster votre stratégie, vous devrez passer par la case outils de mesure (CAC, taux de conversion, etc.) ;
  • la commande finale n’est pas la fin de l’histoire, après l’acquisition vient la fidélisation client.

Lisa Vallini