Le guide complet pour améliorer sa marque employeur

Lisa Vallini

13 min de lecture
marque employeur

Quand on pense à une enseigne, on a tout de suite une image qui se dessine : sympathique, hautaine, marrante ou carrément barbante. Et bien, figurez-vous que vous tenez là une partie de ce qu’est la marque employeur. De quoi parle-t-on exactement et comment mettre ce concept au service de votre performance ? On a plein de choses à vous dire sur le sujet !

C’est quoi au juste une marque employeur ?

La marque employeur est la traduction littérale de « employer brand », un concept importé tout droit des États-Unis dans les années 90. À ce moment-là, Tim Ambler et Simon Barrow évoquent ce terme lors d’une conférence sur le management : « L’idée est d’appliquer les techniques du management de marque (le marketing) au management des ressources humaines. » 

Vous l’aurez compris, le duo pose alors un constat fort : les métiers de la communication et ceux des ressources humaines sont liés comme les deux doigts de la main. 

Depuis, Pôle emploi a aussi mis son grain de sel dans la définition de ce concept de marque : « La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement au sein d’une entreprise. »

Si on résume, la marque employeur se compose de trois ingrédients : l’identité de l’entreprise, sa perception à l’externe et l’image qu’elle entretient en interne. Vous pouvez envisager votre marque employeur comme une promesse dont le but est de favoriser l’engagement, la fidélité et l’attractivité. Il ne s’agit donc pas seulement d’un élément de communication externe.

Dès lors, l’objectif affiché pour améliorer la marque employeur est simple : il faut garantir la cohérence de ces trois composants. Une mission bien plus complexe qu’il n’y paraît… 

Face à la montée en puissance du digital et une demande de transparence toujours plus forte, les entreprises font désormais face à de nouveaux challenges pour recruter des employés, fidéliser les meilleurs talents et faire rayonner la marque sur le marché. 

Bon à savoir : même si vous ne l’avez pas encore travaillé, toute entreprise a une marque employeur. Dès lors, la démarche ne consiste pas à inventer une nouvelle marque, mais plutôt à développer, corriger ou améliorer celle qui existe déjà.

Pourquoi est-ce si important ?

Attirer les talents dans votre entreprise

Internet a bousculé le rapport de force entre les recruteurs et les employés potentiels. Désormais, il suffit d’un clic pour découvrir les coulisses d’une entreprise, que ce soit le linge sale ou les réussites. À votre avis, qui aura le plus la côte entre une marque encensée sur la toile, à la communication claire et positive, et une autre largement critiquée ?

Bon à savoir : face à une offre d’emploi, 95 % des candidats se renseignent sur leur employeur potentiel avant de postuler (étude Stepstone sur la marque employeur). D’après une étude Glassdoor, la plupart des demandeurs d’emploi lisent au moins 7 avis avant de se forger une opinion sur une enseigne. 

En plus de ce bousculement, la pandémie du Covid-19 est aussi passée par là : 55 % des Français ont réfléchi au sens de leur profession après le confinement (étude du site Monster, mai 2020). 

Aujourd’hui, la recherche de sens se fait de plus en plus forte, tout comme l’envie de flexibilité dans son poste de travail. Ces chamboulements impliquent la nécessité de s’adapter, au risque de voir les meilleurs profils disparaître sous son nez… 

Bon à savoir : d’après Glassdoor, 60 % des candidats ayant vécu une mauvaise expérience de recrutement et 72 % partagent leur avis sur les réseaux sociaux. Et oui, tout finit un jour par se savoir.

Bien sûr, vous souhaitez avoir la meilleure vitrine possible pour attirer les talents et vous démarquer, c’est bien normal. Cependant, l’idée ici n’est pas de chercher la quantité, mais plutôt la qualité des profils. En racontant au mieux ce que les candidats peuvent attendre chez vous, vous évitez les mauvaises surprises et faites preuve de transparence. 

Des propos sincères dans votre offre d’emploi, lors de votre process de recrutement ou dans la gestion des candidatures auront un véritable impact sur l’embellissement de votre image employeur. 

Bon à savoir : avez-vous pensé à un programme de cooptation pour recruter ? Il s’agit d’un moyen efficace pour attirer des ressources qualifiées, mais aussi réduire le temps et le coût de recherche. 

Fidéliser vos collaborateurs

Vous vous dites peut-être qu’une bonne marque employeur se joue principalement derrière un écran, il n’en est pourtant rien. On l’a vu en début d’article, ce concept ne se limite pas à la vision de l’enseigne à l’extérieur, il comprend aussi le point de vue en interne. 

Bon à savoir : d’après une étude CareerArc, le traitement des employés figure en pole position dans l’évaluation de la marque employeur, suivant de près par l’honnêteté et la transparence de l’entreprise.

La fidélisation de vos employés implique des départs moins importants, une meilleure stabilité, mais aussi une plus grande attractivité. En effet, les candidats font trois fois plus confiance à vos salariés pour connaître la réalité de la vie d’entreprise d’après LinkedIn. Les avis de vos collaborateurs comptent donc double !

La qualité de vie au travail (QVT) et les avantages salariés que vous mettez en place pour améliorer et motiver vos troupes sont une partie intégrante de l’image que vous renvoyez. Une entreprise qui valorise son équipe a plus de chances d’attirer de nouveaux employés, vous ne croyez pas ?

Bon à savoir : 84 % des salariés envisagent de quitter leur entreprise pour une autre si la réputation de l’employeur est meilleure, même si ça signifie une baisse de salaire ! (Étude Link Humans).

Afin de mesurer l’engagement des salariés, il peut être intéressant de mettre en place des entretiens feedback réguliers. De cette manière, vous pourrez prendre la température et ajuster vos actions pour correspondre au mieux aux attentes de vos équipes.

Diminuer vos coûts de recrutement

C’est une réalité bien connue : remplacer un collaborateur sur le départ coûte cher. En fonction du contexte, une étude de l’APEC estime cette dépense entre 20 et 200 000 €. Autant dire qu’on peut financer plusieurs séminaires de formation ou soirées d’entreprise avec une telle somme ! Quand on a un bon profil, il y a tout intérêt à le garder dans ses rangs. 

Bon à savoir : une marque employeur forte diminue les coûts d’embauche de 43 % et entraîne 50 % de candidatures qualifiées supplémentaires (étude Link Humans).

On est d’accord, la mission n’a rien d’un jeu d’enfant puisque les collaborateurs deviennent de plus en plus volatiles d’après un sondage des Éditions Tissot réalisé par OpinionWay

Pourtant, des salariés investis dans l’entreprise seront les meilleurs ambassadeurs possible puisqu’ils sauront promouvoir la marque mieux que quiconque. Et qui dit employés engagés, dit recrutements plus aisés. La boucle est bouclée !

Bon à savoir : aujourd’hui, plus d’un tiers des CDI sont rompus dès la première année au sein de l’entreprise… En investissant dans la marque employeur, il est ainsi possible de réduire les départs de 28 % (étude Officevibe). Pour vous aider à limiter le turn-over, on a consacré un article sur le sujet. 

Comment définir sa marque employeur ?

Pour toucher les meilleurs employés potentiels, son équipe actuelle et ses prospects, il faut véhiculer un message cohérent. Si vous changez de personnalité à tout bout de champ, il y a des chances pour que personne ne vous suive… Votre entreprise possède sa propre singularité, sa culture et ses enjeux. Votre stratégie ne sera pas identique à celle de votre voisin et c’est bien là tout l’intérêt de la marque employeur.

Il va donc falloir harmoniser tout ça pour établir une véritable identité, un peu comme une marque commerciale le ferait. Avec cette feuille de route, vous serez en mesure de donner plus de poids à vos prises de paroles et à vos communications. Alors, comment faire concrètement ? 

D’abord, faites un point sur votre pourquoi : quelle est votre vision, votre but ? Pourquoi votre marque a-t-elle été créée ? Qu’est-ce qui vous distingue de vos concurrents sur le marché ?

Ensuite, mettez en valeur vos convictions : quels sont les points sur lesquels vous êtes intransigeant ? Ici, vos valeurs doivent être fortes, signifiantes et surtout correspondre à vos actions. 

Bon à savoir : avez-vous pensé à diffuser votre bilan RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ? Une récente enquête de Harris Interactive dévoile que plus de 8 Français sur 10 jugent ces engagements prioritaires. D’ailleurs, 77 % de l’audience interrogée en font un critère de choix pour venir travailler dans une entreprise.

Une fois ces aspects définis, place aux preuves. Et oui, les beaux discours ne suffisent pas, vous devez désormais passer aux choses sérieuses. Qu’est-ce qui fait concrètement votre force, votre différence ? Passez au peigne fin votre processus de recrutement, la phase d’onboarding et votre stratégie de fidélisation.

Enfin, définissez un territoire. Bien sûr, on parle d’un territoire abstrait et non pas d’une véritable expansion géographique. Réfléchissez à un univers spécifique qui vous est propre et sur lequel vous pourrez vous investir. L’idée est d’identifier les sujets importants pour votre marque, ceux sur lesquels vous serez susceptibles d’intervenir. 

Avec ces réponses en poche, vous possédez déjà un solide bagage pour définir et améliorer votre marque employeur ! 

Bon à savoir : seuls 57 % des employeurs déclarent avoir une stratégie de marque (étude CareerArc). Si vous faites partie de ce pourcentage, vous possédez alors un atout concurrentiel sans pareil. 

Quels sont les différents leviers pour développer sa marque employeur ?

Maintenant que vous savez comment établir votre marque employeur, comment faire pour la diffuser ? On vous propose 6 leviers à prendre en compte dans votre stratégie de marque. 

La vidéo 

Difficile de nier la puissance de la vidéo pour fédérer : la vidéo sociale génère 1 200 % plus de partage que le texte et les images combinés d’après une étude Semrush. C’est dire l’importance de ce support pour améliorer la marque employeur ! 

Les images permettent de se projeter et de créer une proximité avec les candidats ou les clients de votre marque. En quelques minutes, vous dévoilez votre environnement et votre fonctionnement. 

Les formats ne manquent pas, entre la vidéo corporate, le témoignage de collaborateurs, les stories ou la websérie, vous avez l’embarras du choix pour développer votre créativité.

Bon à savoir : 76 % des candidats recherchent des informations sur ce que sera leur quotidien dans l’entreprise s’ils postulent d’après CareerBuilder

Les réseaux sociaux 

Impossible de négliger les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing pour améliorer l’image de marque employeur. 

Comme on vient de le voir, 80 % des candidats passent par internet pour se renseigner sur une marque avant de postuler. Que ce soit LinkedIn, Twitter, Instagram ou Facebook, une activité sur ces canaux permettra d’accroître votre visibilité. 

Bon à savoir : 62 % des demandeurs d’emploi utilisent les médias sociaux pour évaluer la marque employeur d’après CareerArc

Vous pouvez partager votre expertise, vos activités ou le quotidien de l’entreprise, sans oublier d’interagir régulièrement avec votre communauté. De cette manière, vous créez une relation longue durée et si un jour vous avez besoin de recruter, votre audience figure déjà comme un vivier de candidats intéressants. 

Le blog

 Les articles de blog permettent de générer un trafic naturel qualifié et récurrent sur votre site. À travers ce contenu, vous pouvez une nouvelle fois partager vos connaissances, affiner votre ton et toucher votre cible. 

Avec des points de vue d’expert, des aperçus du travail en interne ou des interviews, vous susciterez de l’intérêt et offrirez une mine d’or pour les candidats à la recherche d’informations sur vous ou votre secteur. Si vous cherchez comment attirer les meilleurs profils vers votre entreprise, le blog est une piste à ne pas négliger.

Bon à savoir : d’après une étude LinkedIn, 66 % de personnes ayant récemment changé d’employeur connaissaient l’existence de l’entreprise avant d’entendre parler de l’offre d’emploi. 

Le parcours candidat

Le parcours candidat correspond au chemin emprunté par les candidats pour parvenir à postuler à votre offre d’emploi. Vous vous en doutez, si ce chemin ressemble à un parcours du combattant, il y a de fortes chances que les talents prennent leur jambe à leur cou. Et vous le savez désormais, une mauvaise expérience de recrutement fait beaucoup parler d’elle…

Alors, ni une, ni deux, on optimise son site carrière, on soigne ses descriptions sans enjoliver le poste à pourvoir, on allège les formulaires à compléter, on supprime les étapes inutiles et surtout, on garde un lien avec le candidat tout au long du processus. 

Bon à savoir : plutôt que laisser les candidats recalés sans nouvelles, intégrez une réponse dans votre processus de recrutement. En effet, 72 % des salariés déclarent que le fait de ne pas être informés de l’état d’avancement de leur demande ou de la décision prise donne une impression négative de l’entreprise (étude CareerArc).

Le programme ambassadeur

C’est vrai, laisser le champ libre à ses employés pour parler de la marque sur leurs propres canaux de communication peut paraître effrayant. Pourtant, vos salariés sont les meilleurs porte-parole de votre entreprise puisqu’ils transmettent un message authentique. Après tout, votre équipe vit au quotidien au bureau, leur avis ne peut que représenter la réalité du terrain. 

Créer un programme d’ambassadeur peut être un levier intéressant pour améliorer la marque employeur. Grâce à cette initiative, vous valorisez les salariés, vous créez un sentiment d’appartenance fort et vous apportez de la légitimité à votre image de marque. Bref, vous avez tout à y gagner ! 

Bon à savoir : pour générer l’adhésion de vos collaborateurs, il est essentiel de créer des temps forts dédiés à votre marque employeur. Pour ça, vous avez l’embarras du choix :

  • programmes pour les salariés ambassadeurs ;
  • ateliers qui mettent en pratique des notions transversales de l’entreprise ; 
  • formations à destination des salariés et des managers ; 
  • afterworks thématiques.

Vous l’aurez compris, toutes les occasions sont bonnes pour fédérer les équipes et mettre en valeur votre culture d’entreprise.

Les avantages salariés

Entre une entreprise qui propose des gratifications et une qui n’en propose aucune, laquelle apparaîtra comme un employeur attractif aux yeux des futurs talents ?

Ces dernières années, la qualité de vie au travail est devenue un enjeu majeur des entreprises et pour cause ! L’environnement de travail influence la productivité de vos équipes, leur motivation et leur attachement à votre enseigne. 

On ne parle pas seulement simplement d’installer un babyfoot dans la salle de repos, mais plutôt des événements internes ou des avantages salariés comme les titres restaurants ou les chèques cadeaux qui participent à améliorer le quotidien de vos collaborateurs. 

Non seulement ces actions participent à fidéliser les salariés, elles permettent aussi de rendre votre marque plus attractive. Pour connaître les besoins spécifiques de votre entreprise, vous pouvez conduire un questionnaire et agir en fonction des résultats obtenus. 

Bon à savoir : d’après une étude LinkedIn, 54 % des candidats sont intéressés par les avantages disponibles. Quand on vous disait que c’était un bon moyen de se différencier, on ne vous mentait pas !


Les points à retenira retenir
  • la marque employeur doit être le reflet de la réalité de votre entreprise ;
  • améliorer son image de marque sert autant à attirer des employés, qu’à fidéliser les salariés ou à améliorer la réputation de votre enseigne ;
  • pour vous distinguer sur le marché et garder une communication cohérente, vous devez définir votre identité avec des valeurs fortes qui vous sont propres ;

les avantages salariés participent activement à l’amélioration de votre marque employeur.

Lisa Vallini